半年融资一亿，不勤奋的pidan如何成为第一品牌？

「pidan彼诞」（以下简称pidan）又融资了，这个在7月刚完成5000万B+轮融资的品牌又在12月完成了5000万B++轮融资——整个2021年下半年，pidan完成了共计1亿元的融资。

和大踏步的融资脚步一样，pidan的业绩也在飞速提升。在今年618期间，pidan进入天猫宠物行业全品类品牌销售额top10，其猫砂单品也成为天猫宠物猫砂品类单品top1，市占率达到第二名的6倍。从创立到成为“第一”，pidan只花了5年。

从0到1唯一的出路就是差异化

pidan创始人马文飞说：“品牌的第一步决定了70% 的事情。”2015年8月，马文飞在法国以自家猫咪名字“皮蛋”的拼音正式注册了“pidan”品牌，同时把自己心爱的宠物任命为“首席体验官”。

尽管如今猫砂已经是pidan的重点产品，但在创业初期，一款名为“雪屋”的猫砂盆才是pidan切入宠物用品市场的拳头产品。

pidan雪屋猫砂盆

雪屋与当时市面上普遍可见的猫砂盆截然不同，用极简风格诠释出一种柔和的氛围——一体成型的球形屋顶，白色磨砂质感。就像猫给人的感觉一样，圆润而温暖。 

但在马文飞眼里，品牌从0到1唯一的出路就是差异化。他说：“我们希望在产品功能之外留下点具有情绪价值的东西，在一定的边界内，甚至可以挑战长久的习惯，但要有意义。”

然而，美好总是需要代价。除去“两年时间筹划、14个月设计研究、86次草图绘制、9个月不间断修改打磨”这一系列的数字之外，“雪屋”365元的定价让pidan一度遭遇争议——要知道，当时日本进口的猫砂盆也才不到300元。

马文飞在2019年的华丽论坛上说：“作为一个新公司，在没有渠道、没有钱、没有精力向大家沟通的时候，只有一个机会，就是价格。如果第一个产品都不赚钱，那未来靠什么让自己变得更好呢。” 这也是pidan选择“宠物消费升级”的逻辑。

2016年1月18号，在0推广条件下，pidan的零粉丝公众号上发了一篇雪屋上线的文章，随后，这款看似“离经叛道”且价格昂贵的猫砂盆不仅引来了韩寒、范冰冰为其背书，还荣获了2016红点设计奖。上线至今，单品累积销售更是近100万件。

马文飞说：“产品是有能量的，要相信产品的力量”。

从扩张到专注

雪屋的成功为pidan攒下了第一桶金，也给了pidan继续延伸自己产品线的信心。但接下来怎么走，是一个巨大的坎。

在那个阶段，摆在pidan面前的有三个选择：

第一个选择是卖便宜的狗粮。

第二个是卖便宜的猫粮。

第三个就是无限地扩充用品SKU的数量。

作为一个纯粹的产品企业，卖的都是自己设计和创造出来的产品，而宠粮并不是pidan擅长的，因此最终，pidan选择了在宠物用品赛道继续做加法。一年的时间，pidan把SKU从80-90个扩充到了300个，平均每个月上线大概30几个。

品类的不断增加，确实让销售额涨上来，但这种粗犷的加法方式也给公司带来了巨大挑战：参差不齐的质量、海量的库存、飙升的成本、大量的数据、疲惫的团队以及吃紧的现金流。

可以说，pidan这一次的产品线拓展，不算成功。

“挫折肯定是有的，失败的产品现在还堆在仓库里。”马文飞复盘这一次大扩张的失败经历，觉得最主要的原因是“过分相信了设计的力量”。

除了宠物类目拓展，pidan计划的海外拓展也不甚顺利。从数据上来看，2018年约7500-8000万元的业绩中有1500万元是国际市场的收益，占比约20%，这一数字在今年已经降为10%。        

pidan宠物用品

但更大的挑战，来自用户。2019年的春节，pidan推出的上门喂猫服务pidancare出现逾期现象，许多用户出现了原计划的上门喂养“爽约”，上门的服务人员中，也出现了不认识猫砂和猫粮，不会操作pidan饮水机等低级问题。由于此时用户与猫咪远隔千里，恰逢过年时节，用户十分担忧，大量吐槽开始在微博和社交媒体中蔓延——一直以高端形象对外示人的pidan终于还是出现了低级的失误。

pidan团队这时候敏锐的察觉到：如果继续无休止地扩张，公司就要倒闭了。至此，pidan做出了重要的战略转折：做减法。

用更少的SKU、更少的动作、更少的勤奋，想办法让公司继续前进。

整个过程pidan就做了一件事——卖混合砂。马文飞坚信，不是存量决定规模，而是频次决定规模。从2019年到2020年，pidan全年没有上新，就卖混合砂——卖自己所发明创造的混合砂。